Ik ben opgegroeid tijdens de gouden jaren van de Belgische reclamewereld, toen creatieve helden als Guillaume Vanderstichelen en Guy Mortier hoge toppen scheerden. Ik keek dan ook erg naar hen op – en dat doe ik nog steeds – want het zijn genieën die met hun humor en creativiteit een echte omwenteling hebben veroorzaakt in de eerder saaie reclamewereld.

Dat is meteen ook de reden dat ik nooit overwogen heb om in hun voetstappen te treden. Hoewel ik altijd graag heb geschreven, was ik ervan overtuigd dat ik nooit aan hen zou kunnen tippen en dat die prestigieuze en ambitieuze reclamebureaus niet op mij zaten te wachten.

In plaats van marketing besloot ik dus literatuur en journalistiek te studeren. Een keuze waar ik nog steeds achter sta, want net die combinatie heeft me zo veel inzicht gegeven in storytelling. Nog voor ik afstudeerde, werkte ik al als journalist en redacteur bij diverse lifestylemagazines. Ik schopte het in geen tijd tot hoofdredacteur, maar merkte al snel dat ik ook daar niet echt gelukkig van werd.

Als ik één ding geleerd heb tijdens mijn studies – geen idee of mijn docenten me deze les bewust wilden bijbrengen – dan is het dat objectieve storytelling niet bestaat. Schrijvers drukken steeds hun stempel op elk verhaal, hoe hard ze dat ook trachten te verdoezelen. Dat was precies wat me zo aansprak in storytelling. Hoewel dat problematisch kan zijn in een journalistieke context (al ben ik van mening dat er niets objectiefs is aan lifestylejournalistiek), komt het goed van pas om meeslepende marketingcontent te kunnen schrijven.

Ik evolueerde dus van journalist naar storyteller voor merken – zeg maar merkenjournalist of contentmarketeer – en kwam zo terecht in de sector die ik steeds had gemeden. Al gauw ontdekte ik ook mijn toegevoegde waarde. Neen, ik was niet de meest gevatte of grappigste, die steeds origineel uit de hoek kwam. Mijn sterkte lag er net in om authentieke verhalen te brengen – zowel voor de bedrijven die een beroep op me deden, als voor de community die ze met hun verhalen wilden bereiken.

Door mijn eigen ervaringen ontdekte ik dat je geen creatief genie hoeft te zijn om succesvolle reclame- of marketingboodschappen te creëren. En maar goed ook, want in alle eerlijkheid: er is maar plaats voor een à twee creatieve genieën binnen elke generatie. Betekent dat dat alle anderen hun tijd verspillen of de wereld om de tuin leiden door te doen alsof ze geniaal zijn?

Volgens mij niet. In de reclame- en marketingwereld is er ook plaats voor mensen met een ander uniek talent, namelijk een strategische briefing vertalen naar een pakkend verhaal waarmee ze hun doelgroep kunnen overtuigen. Dat vergt een hele andere aanpak dan die van creatieve genieën. Zij bedenken graag ideeën uit het niets: hoe gekker, hoe beter. Hun doel is om de meest originele of creatieve concepten te bedenken en hevige reacties uit te lokken bij hun doelpubliek.

Bij Community Marketing gebeurt de briefing op basis van een Community-based Story Canvas: een strategisch framework dat creatives vertelt welke community ze moeten bereiken, welk effect het verhaal moet hebben op de communityleden, en wat het hoofdverhaal is van het bedrijf dat via storytelling met zijn klanten wil connecteren. Op het eerste zicht lijkt dat misschien veel moeilijker dan ongeremd brainstormen, maar ik vind het eigenlijk een fantastische manier om de creativiteit aan te wakkeren.

In dit proces vertrouwen we niet zomaar op wat veel creatives ‘intuïtie’ noemen. Hun buikgevoel mag dan wel af en toe raak zijn, eigenlijk is het gebaseerd op de grillige inspiratie van de dag (krijgen ze vandaag al dan niet een geniale inval?) of puur geluk (stuiten ze per toeval op de juiste tone of voice?). Door te vertrekken vanuit een basis – een framework – krijg je inspiratie. Althans, dat is mijn ervaring.

Bovendien kunnen bedrijven zich hierdoor focussen op de langetermijnstrategie. Ook al beweren reclamebureaus rekening te houden met strategie in hun aanpak, dat is zelden zo op lange termijn. Begrijpelijk ook, want als dat tot de verantwoordelijkheid van creatives zou behoren, dan worden de druk en de workload zo immens zwaar dat het kan leiden tot creatieve uitputting of zelfs burn-outs.

Persoonlijk geeft het mij veel meer voldoening om te zien dat ik door mijn storytelling een snaar heb geraakt bij echte mensen. Mensen uit de community die ik wou bereiken en die mijn verhalen op prijs stellen of er zelfs dankbaar om zijn, omdat ze er op dat moment niet alleen voor openstonden, maar er zelfs actief naar op zoek waren. Voor mij is dat een veel grotere bekroning dan eender welke prestigieuze award die op de kast stof staat te vergaren.